2013/06/07
第五回：ソーシャルプロダクツと差別化戦略
企業の活動事例報告１
まるく株式会社（代表取締役北野賢三氏）
テーマ：「誰でもソーシャル！おでカフェ.のこれまでと、これから。」
まるく株式会社は愛媛県松山市にて福祉サービス事業（就労継続支援A型／アウトソーシングの受託）を展開している企業です。一般企業に就職できなかった障がいのある人を雇い、実際の仕事を通じて“働く力”を育て、一般企業へ再び送り出す事が、まるく株式会社の基盤事業となります。
社会性、事業性、革新性を兼ね備えたビジネスモデル
この「おでカフェ.」という事業を、ソーシャルビジネスの三要素と呼ばれている、「社会性」「事業性」「革新性」に沿って説明します。
まず、「社会性」についてです。おでカフェ.で提供している商品は地産地消と国際貢献の視点で選定されています。例えば、地元愛媛産のハチミツやレモンを使用したレモンソーダ、愛媛名産のじゃこ天を使用したじゃこ天巻きおにぎり、東ティモール産のフェアトレードコーヒーなどです。その他にも、売上の10%を東北の被災地に寄付したり、耕作放棄地率が全国一位となっている愛媛県における農業の担い手を増やすために「スモール6次化モデル*」の実践をしたりするなど、自社の事業が社会の課題解決につながるような仕組みを導入しています。
*事業者が、農産物などの一次産品の生産だけでなく、加工、流通・販売などまで含めて手掛けることで、付加価値を高め、事業を活性化すること。おでカフェ.では、生産したハチミツや桃、ぶどう等にフリーズドライ加工を行い、メニューとして販売。
次に、「事業性」についてです。おでカフェ.の出店回数は毎年150％程度ずつ増えており、2012年には92回を記録しました。出店回数と比例する形で売上も上がっているのですが、年々出店効率が上がってきており、2012年は出店回数の増加に対して売上の伸びを大きく高める事ができました。
最後に、「革新性」についてです。社会の課題は無数にあり、その解決につながる行動も無数にあります。我々は、一つの課題に対して一つの解決行動を講じるという考え方ではなく、いくつもの社会性が織り込まれた「カフェで飲食をする」という一つの行動が、複数の課題の解決に波及していくようなイメージで事業を行っています。このように、誰もが気軽に様々な社会貢献に参加できる「ソーシャルプラットフォーム」という機能を持っている点が、革新的な要素だと考えています。
「何気ない」をキーワードに競合と差別化
おでカフェ.では、競合との差別化につながる価値を、「基礎価値」と「付加価値」の二つに分けています。その双方に共通するキーワードが「何気ない」です。
まず、「基礎価値」について、おでカフェ.の競合である常設型カフェ、移動式カフェ、福祉バザーと比較しながら説明します。常設型カフェの場合、売上に関わらず家賃等の固定費が必要になるので、そのしわ寄せが原材料コストの削減につながってしまう事があります。私たちは美味しさの基礎である原材料にこだわるために、あえて常設店舗を持たず、また、平日を捨てて休日に集中して出店する事で、固定費を変動費化させました。
車を使用した移動式カフェの場合は、回転率は高いですが、車の窓からのやり取りになるため、お客様と対話するための間合いを取る事が難しいのではないかと思っています。おでカフェ.は、簡易でありながらも、会場においてレイアウトを変える事ができる出店スタイルを選択する事で、お客様と対話ができる雰囲気や距離感を大切にしています。そうする事で、お客様とスタッフのやり取りの中で何気ないコミュニケーションが増え、リピーターの獲得につながるのです。
また、私たちは福祉の会社ですので福祉バザーも競合になります。福祉バザーのように、福祉を全面に押し出す場合、関心のある人には利用して頂けるかも知れませんが、関心の無い人には振り向いてもらえません。また、障がいのある人が、作れる範囲のものを作って売るという発想の場合、利用者が買いたくなるものが少ないという現状があります。おでカフェ.では、特別な依頼がない限り、福祉や障がい者ということは謳いません。あくまでも、「おいしい」とか、「感じがいい」という事が基本になると考えているのです。そのため、マーケットインの発想で商品を作れるような人を育てる努力もしています。
これらが、差別化につながる「基礎価値」です。
次に、「付加価値」について説明します。生活者の購買心理は変化してきており、善い・悪いという事を意識して購買をする人も増えつつあるように思いますが、「善いことはしたいが、わざわざやるのは・・・。」と考える人が、地方には多くいるという現状があります。そのため、おでカフェ.では、あくまでも人々が興味のあるイベントのついでに、何気なく立ち寄ってもらえるような状況を作っています。「人々に来させるのではなく、人々が関心を持つような所に自分たちが出向く」というのが発想のポイントになります。
「善い事はしたいが、どのようにしたらいいかわからない・・・。」という方々もいます。社会貢献という分野は、普通の日常生活を送っている人々にとっては重いテーマです。そこで、あえて生活者に何かをやってもらうのではなく、みなさんの日常的な「買う」という何気ない行動を通じて、その影響が様々な社会的課題の解決に波及していくような仕組みを作っています。
また、社会貢献の分野は、関心のある人たちばかりが情報を受信する傾向にあると思いますが、この関心がある人たちについては、その時点で社会啓発としては成功しています。そのため、すそ野を広げるには関心の無い人たちに興味を持ってもらう事が重要です。そこで、おでカフェ.では、お客様が商品を待っている間に、QRコードやURLを印刷したカードをお渡しして、時間があるときにWEBサイトを見て頂くようにお伝えしています。接客や商品の魅力を感じた後にWebサイト上で、おでカフェ.のストーリーを知ってもらうことで、社会貢献に関心が無かった人にも、次はより強い動機を持っておでカフェ.やその商品を選んで頂く事ができます。
全国でおでカフェ.を展開する「パートナーシップ構想」
私たちは、今後、全国各地でおでカフェ.が展開され、何気ない社会貢献が広がっていくように、おでカフェ.を運営できるパートナーを育てていきたいと思っています。私たちはそれを、「パートナーシップ構想」と呼んでいます。ただ、全国に広げていきたいとは言っても、我々の良さは「ローカル性」にあると考えています。他の土地のことをよく知らない我々が、そこの土地まで出向いて指導する事は合理的ではありません。そのため、各地で私たちの代わりになってパートナーを募り、育て、輩出する、地元のトレーナーが必要となってきます。
私たちは、まず中国・四国・九州地方でトレーナー候補者を募集し、座学はICTを使って、実技は実際に愛媛に来ていただいて学んでいただこうと考えています。トレーナー候補者はこの研修を受ける事でトレーナーとなって、各地で「おでカフェ.塾」を開き、パートナーを育てて頂く事ができるようになります。この仕組みを通じて、多くの地域でおでカフェ.を出店できるようにしていきたいです。
最後になりますが、我々は、「各地の様々なイベントに何気なくおでカフェ.が出店していて、感じのよいサービスと美味しいものが提供され、お客様に買って頂く。それによって、社会貢献のインパクトがより大きくなる」、そんな好循環を作ることを目指し、これからも活動してまいります。
【関連リンク】
企業・団体の活動事例報告２
勝井裕美氏（特定非営利活動法人シャプラニール＝市民による海外協力の会クラフトリンクグループチーフ）
テーマ「NGOがソーシャルビジネスに挑むということ〜She with Shaplaneerの開発の経緯を通じて〜」
「クラフトリンク」は、社会的・経済的に厳しい状況に置かれている途上国の女性たちを、手工芸品の生産・販売を通じて支援する事を目的に、1974年より開始したシャプラニールのフェアトレード活動です。現在では寄付金や助成金と並び、シャプラニールの収入の三つの柱の一つとなっています。
リピーター獲得のために石けんの開発に着手
クラフトリンクではこれまで、バングラデシュやネパールの現地の素材や伝統技術を活かした生活雑貨を中心に、輸入・販売を行ってきました。これらの生活雑貨は良くも悪くも耐久性があり、一度購入するとなかなか次の購入ということにはなりません。日用消費材のラインナップが少なく、リピーターが増えないことはクラフトリンクの課題で、そうした課題解決のためにフェアトレードコーヒーや紅茶等の食品・飲料などの導入も検討しましたが、すでに品質の高い商品が市場に多数出回っていたことから難しい状況でした。
そんな中、2009年に現地のパートナー団体から「元セックスワーカーの女性たちが、石けんを作り始めたので、シャプラニールに手伝ってほしい」との連絡がありました。石けんは日常的に使う消耗品ですので、クラフトリンクの課題の解決にもつながると思いましたが、すぐに石けんの開発・取り扱いを決めるのではなく、現地の石けん工房を訪問したり、輸入方法や薬事法などの石けんの取り扱いに関しての国内調査などもしたりした上で、最終的には2団体と石けんの開発・販売を行うことにしました。
パートナーとなる団体として選ばれたのが、バングラデシュの「セイクリッドマーク」とネパールの「ジムロックサボンファクトリー」です。候補の団体は他にもあったのですが、団体を決めるにあたっては、「より厳しい状況にある生産者を支援する」というシャプラニールの活動指針に沿って、先の２団体に決定しました。
「セイクリッドマーク」では、様々な事情から、性産業に就く事を余儀なくされていた女性１５名で石けん生産を始めました。特徴としては、ココナッツ油やオリーブ油などをベースに、バングラデシュ固有のハーブやスパイスをふんだんに利用し、コールド製法（熟成して固形化する方法）で作られている点が挙げられます。一方、「ジムロックサボンファクトリー」では、地域固有の植物である「チウリー」からとれるバターを成分として使用しています。当時チウリーは、化粧品成分として登録されていなかったため、世界初の化粧品成分としての登録が実現すれば、それが差別化になるのではないかと考えました。
外部の協力により石けん開発の課題を克服
2010年夏に、フェアトレードショップの方を中心に試作品のモニタリング調査を行ったところ、「使用時に油の臭いを感じる」「石けんが柔らかすぎる」「使用後にヒリヒリする」「パッケージがよくない」などの課題が浮き彫りになりました。その調査結果を基に、品質・デザインの改善を行おうと思いましたが、私たちは石けんに関しては全くの素人でしたので、外部のプロフェッショナルに協力をお願いすることにしました。飛び込みでのお願いだったのですが、品質改善に関しては、無添加石鹸で有名な太陽油脂株式会社に、デザインやブランディングに関しては、数々のオーガニック化粧品ブランドを成功に導いてきた「セルザチャレンジ」の代表とそのご友人の方々に、快くご協力していただけることになりました。
その時期にJETRO（日本貿易振興機構）の開発輸入実証事業に採択されたのですが、この事は、事業に対する初期投資の資金を捻出するという点でとても大きいものでした。
開発する石けんのブランド名に関しては、現地の生産者の存在が商品の価値の軸になると考え、「She」を全面に出すことにし、パッケージには作り手の顔がイメージ出来るように、現地生産者の顔をデザインしていただきました。また、製品的な特長としては、現地の伝統的な美容術である「アーユルヴェーダ」のレシピに基づき、現地でしか作れない固有の植物をふんだんに使用する事で、他との差別化をはかりました。パッケージデザインに関しても、全て手透きの紙やリサイクルコットンペーパーで製作しており、商品の詳細やストーリーを話せば話すほど、魅力を感じて頂けるようにしています。
成分配合や香りなどを調節し、2011年1月には全8種類の最終製品が完成しました。知名度を上げるために、営業や講演会、WEBサイトやSNSでの情報発信といった地道な活動を行ったほか、販路開拓としては元々取引のあった所だけでなく、東京インターナショナルギフトショーにも出展し、新規取引先の獲得にも努めました。そうした活動の結果、2011年5月には新宿伊勢丹でも販売されることになり、その後の営業も軌道に乗り始めました。百貨店で扱って頂けたことが、品質やデザインのクオリティを証明することになりました。
差別化の鍵はデザイン×品質×社会性
私たちは、「この商品が国際協力につながる」とか、「肩肘張らずにいい事ができる」という事は、一つの価値になると考えています。その意味では、現地に駐在員がいることで、生産者のリアルな現状を発信する事ができることも、一つの付加価値かもしれません。ただ、それだけでは無数にある商品と差別化し、生活者に支持してもらうのに十分ではありません。これまで述べてきたような、現地ならではのレシピや原料、高い品質、そしてデザイン、この全てが揃って初めて差別化につながるのだろうと思います。
お陰さまでShe with Shaplaneerは多くのお客様にご購入いただいており、これまでに約2万5千本を販売しました。今年は1年間で2万本の販売を目指しており、今後はギフト提案や関連商品の開発、ラインナップの充実にも取り組んでいければと思っています。
【関連リンク】
http://www.shaplaneer.org/she/
企業の活動事例報告3
代島裕世氏（サラヤ株式会社・マーケティング本部本部長）
テーマ「ソーシャルプロダクツがメディアになるために」
1952年に創業したサラヤは、創業当時からヤシ油を使った手洗い用液体洗浄剤を販売してきました。戦後の高度経済成長期、日本での環境問題が大きくなる中で、1971年に発売したのが今日まで続く「ヤシノミ洗剤」です。石油系の成分と違い、利用後の分解が早く、地球環境への負荷が少ないヤシ油を使った洗剤ということで、「手肌と地球にやさしい洗剤」として世の中に出しました。1991年に現在のデザインに変えましたが、もともと汚れ落ちと手肌への負担の絶妙なバランスを考えて作ってあるので、成分については発売当初から今日まで変わっていません。
危機に瀕したヤシ油
ここでヤシ油について少し説明したいと思います。ヤシには大きく2つの種類があります。「ココヤシ」と「アブラヤシ」です。この2つ、油にしてしまうと同じなのですが、背景や性質は全く異なります。前者は、アジアに自生する植物で、収穫後の日持ちもするため、のんびりとした小農に向いています。一方で後者は、西アフリカが原産で、世界でも最も効率的に油が取れる植物です。ただし、収穫後24時間以内に搾らないと腐ってしまうため、効率よく油を作ろうと思うと、搾油工場を中心とした大農園（プランテーション）の展開が必要です。今ではマレーシアとインドネシアが世界の生産量の9割を占めています。皆さんもテレビなどで目にした事があるかもしれませんが、ヤシ油（パーム油）の一大産地であるボルネオ島のサバ州（マレーシア）では、驚異的なスピードで広がるプランテーション（アブラヤシ園）の影響により、20年前ではどこまでも広がっていた豊かな森のほとんどが失われ、熱帯雨林は川の沿岸にわずかに残るだけになってしまいました。自然の宝庫ボルネオの生物多様性は今、危機に瀕しています。
「持続可能なパーム油のための円卓会議（RSPO）」への参加
私たちがこうした問題を知ったのはあるテレビの番組の取材がきっかけでした。番組の中で、「地球にやさしいと言われている植物性の洗剤が、実はその原材料の調達地で大きな環境破壊を起こしている」と教えられたのです。我々はそれまで、パーム油の調達量が大手企業と比べて少なかったこともあり、原材料の調達については自社による直接調達ではなく、商社を通して行っていました。そのため、原材料として使っているものがどこの、何のパーム油で、それがどんな問題を引き起こしているかまで把握していなかったのです。アブラヤシを使ったパーム油の問題に対する一番の対処法はそれを一切使わない事ですが、実はパーム油は、コーヒーフレッシュなどのカップ入りミルク、スナック菓子、キャンドルや化粧品など、私たちの生活のいたるところに浸透していて、暮らしに欠かせない油なのです。植物油の生産量としても大豆などを上回り最大です。
そこで、その問題を知ったその時から、持続可能なパーム油の調達を考えるべく、「持続可能なパーム油のための円卓会議（RSPO）」という国際会議に、日本の企業として初めて加盟しました。RSPOは農園主の他、環境保護団体などから構成されていて、パーム油の安定供給を重視するメーカーは参加に二の足を踏んでいるところが多くありましたが、サラヤは熱帯雨林とそこの生物多様性を守る事を第一に考え、行動を開始したのです。こうした活動は今日まで続いており、サラヤで使うパーム油、パーム核油については、2012年より全てをRSPO認証原料（認証されたパーム油の生産クレジットを購入したパーム油“Green Palm”と、認証農園で生産された認証パーム油そのものである“Certified Sustainable Palm Oil”）に切り替えています。
ボルネオ自然トラストの活動サポート
持続可能なパーム油（RSPO認証原料）への切り替えは、他社の製品との差別化の一つの要素ではありますが、一般の生活者に、より分かりやすい形でサラヤの取り組みを知ってもらい、お客さまと一緒に取り組みを進めるべく、2007年から、ヤシノミ洗剤の売上の1％でボルネオ保全トラストの活動をサポートすることも始めました。ボルネオ保全トラストの目的は、動物たちの生息に最低限必要とされる川沿いの開墾地を買い戻して森に再生し、分断されてしまった熱帯雨林を一つにすることです。そうした森の再生活動とともに、傷ついた子象や親を殺されたオラウータンの救出・保護活動などを行いながら、生物多様性の保全に取り組んでいます。
「商品の原材料の調達から製造までの活動」、「生活者にとって分かり易い購入後の活動」、この2つの活動を行うことが、他との差別化につながっているのだと思います。お陰さまで、こうした取り組みを続けてきた結果、他社コンパクト洗剤などの登場で減少傾向にあった売上が、取り組み開始後は毎年10％程の伸びを見せるようになり、現在ではなんとK社やP社につぐ3位のシェア（単品）を確保できるまでになりました。
次世代の洗剤「ハッピーエレファント」の開発
ここにきて大手企業もRSPOに加盟し、2015年には全てのパーム油を、認証されたパーム油（主としてGreen Palm）に切り替えるという動きも出てきましたが、我々はさらに取り組みを進めています。それが、日本で初めて、完全分離方式のRSPO認証パーム油（Certified Sustainable Palm Oil）だけを使った製品「ハッピーエレファント」です。この商品は、認証パーム油の使用はもちろん、洗浄成分には酵母が生み出す天然のものを配合し、パッケージにも生分解性のプラスチックを使うなど、環境負荷や人体への影響に極限まで配慮した製品です。
お話してきた取り組みは、どれもサラヤの商品、そしてハッピーエレファントになくてはならないものです。SNSが発達し、情報が瞬時に誰にでも届く21世紀には、企業はその活動の全てにおいて正直であり、モノづくりと真摯に向き合う必要があります。それが差別化にもつながるのではないでしょうか。我々はそれを忘れずに、未来を創る製品をこれからも生み出していきたいと思っています。
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